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客户旅程地图如何制作?
发布日期:2017-05-25 09:40 浏览次数:
许多企业提供的功能或职能是内部关注的产物,当与客户交互时(比如多种商品、服务还有员工)这种只关注企业内部的结果就显露无疑了。每一次的交互都影响到客户满意度、忠诚度,甚至底线。使用客户旅程地图如何制作,或者客户体验图来绘制整个交互过程中的客户
尽管有意愿也有海量数据,任然有很多企业持续提供着枯燥乏味的用户体验给到他们的客户。
许多企业提供的功能或职能是内部关注的产物,当与客户交互时(比如多种商品、服务还有员工)这种只关注企业内部的结果就显露无疑了。每一次的交互都影响到客户满意度、忠诚度,甚至底线。使用客户旅程地图如何制作,或者客户体验图来绘制整个交互过程中的客户的情绪。以寻求机会来增进客户关系。
地图如何制作
1.什么是客户旅程地图?
客户旅程地图是一个可视化的、图形化的工具,它可以从客户的角度去演绎他们与你企业、服务、产品和品牌的关系。而且可以从时间和渠道的维度去演绎。偶尔,更多叙述型或文本类的方法也需要在描述细节时使用。当然,故事要从客户的角度去讲,但是也要强调用户希望和业务需求的交集。
旅程地图没有一样的,不管什么样的旅程地图,他们都能够帮助企业从客户的角度去思考如何与客户交互。进而帮助企业形成与客户的长期的、建立在信任上的和持久的关系。
所有企业都有商业目标。客户旅程地图可以支撑客户体验策略的计划。并在做设计决定时,把客户放在第一位。也可以被用于评审现状,描述未来愿景,突出痛点,曝光值得关注的机会,然后创作出更好的用户体验。
2.大家怎么使用他们呢?
客户的参与不是一个简单的交互序列,也不是让人们单纯的访问网页,或是下载一个手机应用。
而且它还可以用来在企业内部,跨渠道形成一致。让跨职能团队中那些不怎么沟通的人们参与进合作研讨会,而这其实可以给大企业带来特殊的价值。
对于客户旅程的描述可以让来自不懂业务领域的人们更好的理解客户的整体体验,包括他们要说的,想的,感觉到的,听到的,看到的,正在做的。客户旅程地图可以帮助你们在设计的过程中探索这些问题。
3.旅程地图中应该包括哪些要素呢?
必须有的 (Must-haves)
角色(Personas): 能够表述用户的需求、目的、想法、感受、意见、期待和痛点的关键性格
时间表(Timeline): 限定的时间段(如:一周或一年) 或者不同的阶段(如:了解、决定、购买、延期)
情绪(Emotion): 情绪(如:生气、焦虑、开心等)的波动(如:高峰和底谷)
接触点(Touchpoints): 客户的动作,以及与企业的交互活动。也就是客户在做什么。
渠道(Channels): 交互活动发生在哪里,以及背景是什么(如:网站, 应用, 呼叫中心, 门店)
最好有的(Nice-to-haves)
真话时刻(Moments of truth): 留下深刻印象的交互活动,一般是一个接触点(Touchpoint),而这个接触点会产生焦虑或生气。
辅助角色(Supporting characters): 外围的人(看护人、朋友、同事),这些人可能会对用户的体验产生影响
4.流程(The Process)
1. 目标评审(Review Goals)
考虑企业整体的产品或服务的目标,更要考虑到客户为中心的特殊目标。
2. 整理调研结果(Gather Research)
评审所有有关用户的调查结果,包括定量和定性的发现。这些调查结果反映了用户的体验。如果还需要更多的信息,会有很多方法可以使用。包括客户面谈、分类以及背景调查、客户调查、客户的支撑/抱怨的记录、网络分析、社交媒体监听以及其他情报。
3. 接触点和渠道的头脑风暴(Touchpoint and Channel brainstorms)
生成现在客户接触点和渠道的列表。然后使用头脑风暴的形式,生成额外的接触点和渠道,以满足未来旅程地图的需要。比如,一个接触点可以是“支付账单”,响应的渠道可以是“线上支付”、“邮件支付”或是“个人支付”
4. 同感地图(Empathy map)
同感地图是描述在既定场景下的一个角色的多方面的体验。这个可以帮助大家组织大家的观察结果,生成客户体验的深度理解。激发出对客户体验的洞悉力。同感地图也可以提供基础原料,用来助燃整个旅程地图。目的是获得有依据的感官信息来表述该角色的体验。特别是他们想什么,感到什么,看到什么,听到什么,说什么和做什么。
5. 滤镜下的头脑风暴(Brainstorm with lenses)
目的是在短时间内生成尽可能多的主意。“滤镜”代表着一些观念、概念、信念,它们能够帮大家用不同的视角来看一个问题或者是场景。在这个活动中,推荐团队先定下3-5种滤镜(比如:易理解的,社交的,令人安慰的),每个“滤镜”设置2分钟。每个人独立写下尽可能多的主意。2分钟后,转换下一个“滤镜”,直到所有“滤镜”都被用于激发想法。这样可以确保所有的成员的声音都能够被听到,还可以生成众多的主意和想法。
6. 关系图(Affinity diagram)
这是一个可视化的方法,用于组织和整理所有的想法,并且发现团队观念上的一致性。关系图可以帮助大家避免在众多的可能性中撒网,而转向聚焦目标群体,并为他们定制合适的解决方案。所有团队成员应该将“滤镜”头脑风暴中生成的想法贴在墙上。并对他们归类,贴上标签。作为一个团队,需要共同考虑哪些需要合并,哪些需要修改,哪些需要移除。从而形成未来客户体验的一致愿景。
7. 描绘路线(Sketch the journey)
大家一直在等的部分终于到了。是时候把所有的碎片拼在一起了:时间、接触点、渠道、情绪波动、还有所有的用来改进用户体验的想法。至于怎样呈现出来,你可以创意无限。它不一定非要是从左到右的时间轴。它可以是圆形的,也可以是螺旋形的。它可以是一个静态大图。也可以是一个有交互的,当你点击其中的一块,会播放相关视频的动态地图。没有固定模版,而是无限的可能。
8. 调整并数字化(Refine and digitize)
旅程地图经常不容易被传播-有时候他们自始自终就是墙上贴的便签和白板上画的草图。但大多数时候,当你回顾整个过程,你希翼真正落实这些改进活动,你希翼分享给企业的所有同事。如果这些旅程地图还不能成为你强有力的武装,那么可以考虑与视觉设计师一起将旅程地图从草图变成令人印象深刻的艺术品。
当旅程地图成为有型的,就像上图一样。
整个旅程地图的过程就是推动大家深入思考,大家如何使用用户体验设计来正面的影响到大家的客户。这才是最重要的。
9. 分享和使用(Share and use)
定期维护客户旅程地图是有益处的。比如,你可以设定,一个季度甚至一年,去评估用户体验现状是否符合当初的愿景。如果你企业会跟踪量化的KPIs,你甚至可以将KPIs整合进基准衡量流程中。如果想要落地,在相关人员中传播旅程地图很重要。除了排定优先级,客户旅程地图能够服务于战略活动(Strategic)的支撑和战术活动(tactic)的引导。
比如,如果你是抵押贷款企业,你发现结尾流程是最让人生气和焦虑的部分。这也是一个去吸引客户参与并根据“真话时刻”重新设计的机会。那么请将这里标注为高优先级,并放入你们的战略路线图中。
提示
1.计划足够的时间来实施建议的流程。你会发现要用3小时用于记录现状。5小时用于未来的旅程。也就是说,要用一整天来描述一个角色。
2.确保团队成员是来自组织的不同领域,不同级别的人。
当客户旅程地图绘制成功后,要热情的分享它。要放在显眼的地方,而不是束之高阁。
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